פרערי

השיעור שצריכים ללמוד בפרארי הוא למה אנשים קונים בכלל פרארי

4.6.26

אם תשאלו ילד בן חמש בטוקיו, בניו יורק או בתל אביב מה זה פרארי, הוא יגיד לכם מילה אחת: אדום.

לא חשמלי, לא מרחב פנימי משופר, לא חמישה מושבים ובטח שלא כחול, או סוג של תכלת.
אדום.
תשוקה.
מוחצנות.
וייב של תעוזה.
לטרוף את החיים.
רעש מנוע שמזעזע את הסרעפת.
השבוע, פרארי השיקה ה״לוצ׳ה״ הרכב החשמלי הראשון שלה. ככה זה נראה:

ואני שואל, למה לעזאזל היא עשתה את ההשקה הזו בכחול???
אני אגיד לכם למה, כי חשבו שם הגאונים החדשים של העידן המודרני, שצריך לשנות. ושלהביא את ג׳וני אייב, מעצב אפל האייקוני שהוא מותג בפניי עצמו, תהיה בשורה חזקה, משכנעת ואפילית יותר לדור חדש שכבר לא מזוהה עם הערכים האדומים של החברה.
באמת חתיכת שינוי שגם מצדיק את המחיר, 640 אלף דולר!
והצידוק? הפרארי הנוחה אי פעם!

תזכירו לי מי קונה פרארי בשביל נוחות?
ולמה לשלם יותר על מוצר שלא מכיל את ערכי המותג?
האנשים שקונים פרארי עושים את זה כי כשאתה נוהג על פרארי כל מי שרואה אותך מיד בונה תמונה וסיפור בראש: הנה איש עשיר, הנה איש שהטסטוסטרון שלו עדיין חי ובועט, הנה איש שרוצה שכולם יידעו את זה. עוד לא נולד הנרקיסיסט שקונה פרארי בכדי שיהיה לו, ובכן, נוח.

אין שום סיכוי שזה יצליח. וזה מצטרף לעוד שורה של כישלונות מפוארים שניסו לעשות את אותו הדבר בדיוק: כי כשמותגי על מנסים להנדס מחדש את סימן ההיכר שלהם בכוח כדי לקרוץ לקהל שלא קיים, השוק תמיד תמיד תמיד מגיב בסטירת לחי מצלצלת:

• התקף הלב של קוקה קולה (1985) - מתוך פאניקה מפפסי, שינו בקוקה קולה את הנוסחה ל New Coke המוצר החזיק 79 ימים לפני שהצרכנים כמעט שרפו את המטה באטלנטה.

• הסיוט הצבעוני של היינץ (2000) - קטשופ הוא אדום. היינץ חשבה שזה יהיה ״מגניב״ להשיק קטשופ כחול, ירוק וסגול לילדים. הצרכנים חטפו רתיעה פסיכולוגית והמוצר נמחק.

• התאבדות המותג של גאפ (2010) - החברה החליפה את הלוגו הכחול והאייקוני שלה בפונט משעמם וריבוע קטן. הציבור הגיב בכזה לעג, שהלוגו הוחזר למקור תוך שישה ימים.

יש חוק אחד קשיח בניהול מותגים:

אתה לא מחנך את הלקוחות שלך מחדש,
אתה תמיד ממשיך להזין ולהגדיל את הפנטזיה שלהם.

פרארי מנסה להיות מה שהיא לעולם לא תהיה.
היא מנסה להיות מה שהולך היום - נקייה, ירוקה ומשפחתית.
אבל פרארי זה לא ״זן״, פרארי זה ״אש״. ואף מכונית כחולה או ג׳וני אייב לא יישברו את זה לעולם. הם ילמדו בדרך הקשה, כשאתה מוותר על האדום אתה נשאר בלי צבע יסוד.
אתה נשאר בלי ערכים.
ובעיקר בלי לקוחות.

שבת שלום,
אדם

השמועות אומרות שהטקסטים פה משתפרים ב-30% אם שומעים את המוזיקה הנכונה ברקע. הנה הפלייליסט של הניוזלטר – מושלם לקריאה, בישול, נהיגה או סתם בהייה בתקרה. אל תהיו כאלה, תנו לזה צ'אנס.