כמה שכל נכנס בקרטון פיצה?
אנחנו חיים בעידן כלכלת תשומת הלב, בוקר טוב
19.3.26
פעם מותגים ניסו לשפר מוצרים. היום הם מנסים לשפר רגעים.
דמיינו שאתם הולכים ברחובות לונדון ורואים מישהו אוחז בקופסת פיצה של פיצה האט. אבל משהו בפריים שלכם לא מסתדר: הוא מחזיק אותה אנכית, כמו תיק מסמכים או לפטופ. האינסטינקט הראשון שהמוח שלכם אומר לעצמכם? ״הלך על הפיצה״. האינסטינקט השני? ״רק רגע, מה בעצם הולך פה?״
קופסת הפיצה האנכית שפיצה האט השיקה לפני חודש היא הדבר הכי רחוק שיש מפלא הנדסי. היא לא שומרת על החום טוב יותר, היא לא באמת פותרת בעיה כי רוב הפיצות מגיעות עם שליח ואין שום סיבה ליצר סחיבה יותר נוחה שלהן והיא בטח לא משפרת את הביס. אבל, היא עושה משהו הרבה יותר עמוק: היא שוברת גשטאלט.
גש-מה??!? גשטאלט (Gestalt) היא תיאוריה פסיכולוגית הגורסת כי המוח האנושי אינו קולט דברים כרצף של פרטים בודדים, אלא מארגן אותם באופן אוטומטי לתבניות שלמות, סגורות ובעלות משמעות. כשחושבים על זה זה נורא הגיוני, המוח שלנו תמיד יחפש סדר, המשכיות וסימטריה כדי לעבד מידע במהירות ובמינימום מאמץ קוגניטיבי. יש פה ניסיון למצוינות תפעולית של העבודה של המוח. מכירים את המבחן הזה שהאות הראשונה והאות האחרונה נשארות אותו דבר אבל האותיות באמצע הפוכות לגמרי ועדיין אנחנו קוראים טקסטים שלמים באותה צורה?
זה בדיוק גשטאלט - השלם שונה מסך חלקיו.
ברגע שגורם חיצוני ״שובר״ את התבנית הזו (כמו קופסת פיצה שעומדת על הצד), הוא יוצר הפרעה בתפיסה האוטומטית שלנו. המוח, שלא מצליח לקטלג את האובייקט באופן מיידי ל״מגירה״ המוכרת, נאלץ לעצור ולהשקיע אנרגיה בפענוח של משהו חדש, וזהו בדיוק הרגע שבו נוצרת תשומת הלב המבוקשת.
המוח שלנו הוא מכונה לזיהוי דפוסים. פיצה מגיעה שטוחה. נקודה. כשמשהו מוכר מופיע בצורה כל כך לא צפויה, נוצרת הפרעה בתפיסה. והפרעה כזו היא היום אחד הכוחות החזקים ביותר בעולם ליצירת תשומת לב. לשבור גשטאלט זו אומנות וזה אחד הדברים הכי חזקים שאפשר לעשות על מנת להרוויח תשומת לב, בשנייה הקופסת קרטון משנה תפקיד כי זו לא קופסה, זו שאלה: ״איך זה לא נופל?״, ״מה פספסתי פה״?
פיצה האט לא מכרו כאן מוצר. הם מכרו רגע של חוסר נוחות קוגניטיבי
והרגע הזה הוא הדלק של הכלכלה החדשה.
בעידן של היום, שכולם צועקים עלינו מכל מקום וכל הזמן, החדשנות האמיתית שבאמת נדרשת זזה מהמעבדה אל הנרטיב. אם R&D (Research and Development) עוסק בשאלה של מחקר ופיתוח ומנסה לענות על שאלה ״איך זה עובד?״, הגיע הזמן לדבר על R&A (Research & Attention) פרוטוקול עבודה שעוסק במחקר ושאלה ״איך זה נתפס?״. וזו חתיכת הבנה שונה כי בעידן של היום חשוב שתבינו: הערך של המוצר שלך שווה לאפס אם אף אחד לא עצר להסתכל עליו.
3 כללים פשוטים שצריכים להכנס לכל חברה, שיווק ומכירות של מוצר, של שירות, של פוליסת ביטוח ושל סוכרית מנטה:
1. הנדסת חיכוך קוגניטיבי: המוח האנושי מתוכנת לחסוך באנרגיה ולקטלג מהר מאוד דברים מוכרים. R&A חוקר איפה אפשר לייצר חיכוך. הקופסה האנכית היא באג במערכת ההפעלה של המוח שמכריח אותנו להפסיק את האוטומט. בעולם המודרני, חלקלקות היא האויב. מוזרות היא נכס.
2. רנסנס של אריזה: R&D משקיע בפיזיקה של המוצר. ב-R&A משקיעים בזווית. פיצה האט לא המציאו פיצה חדשה, הם המציאו דרך חדשה לראות פיצה. הם הבינו שכשאתה לא יכול לשפר את התוכן (כי כמה פיצות כבר אפשר להמציא), אתה חייב לשנות את ההקשר. לפעמים לשנות את ה״איך״ משפיע על השורה התחתונה יותר מאשר לשנות את ה״מה״.
3. עיצוב של הפצה: R&A מבין שהפצה היא לא משהו שקורה אחרי שהמוצר מוכן, אלא חלק מהתכנון שלו. מוצר R&A מתוכנן מראש כדי שיצלמו אותו וישתפו אותו. היום אי אפשר לתכנן מוצר ואז לחשוב איך לשווק אותו. המוצרים שמנצחים היום הם כאלה שהשיווק שלהם כבר מוטמע בDNA של האריזה.
הקופסה האנכית של פיצה האט היא לא על פיצה, היא על היכולת שלנו להבין שבשוק רווי, הדרך להיתפס כחדשני היא לא תמיד להמציא את הגלגל מחדש, אלא להציג את הגלגל המוכר בצורה שלא ראינו מעולם. בזמן שכוח העיבוד הטכנולוגי מכפיל את עצמו, הקשב האנושי רק הולך ומצטמצם. וזה מצב שרק יילך ויתעצם בשנים הבאות קדימה. במצב כזה, מי שמחזיק בתשומת הלב מחזיק בכוח. כלכלת תשומת הלב.
לא תמיד צריך מוצר חדש.
לא תמיד צריך להמציא ולהמציא.
לפעמים, כל מה שצריך זה לקחת את הדבר הכי מוכר בעולם,
ולהעמיד אותו על הצד.
כי בזווית הנכונה, אפילו קרטון פיצה הופך לאסטרטגיה שיווקית.
ובעולם של היום:
להיות מעניין זה הרבה יותר רווחי מלהיות צודק.
סופ״ש נעים שקט ורגוע
לכולנו…
אדם
הנה הוא הפלייליסט של הניוזלטר, שווה לשים ברקע לבישול, קריאה, אוירה, נהיגה: