אימפריות נופלות, מהר

אנו עדים להשמדת ערך מותגית של המותג החזק בעולם - אמריקה

17.4.2025

בואו נדבר רגע על מותגים. עד מלחמת העולם השנייה, הכנסייה הקתולית הייתה המותג החזק ביותר בעולם – ובפער. הם היו מומחים באיחוד מסרים ויצירת תוכן והייתה להם מערכת הפצה מטורפת. הם בנו את המבנים הכי יפים והכי מהודרים – כנסיות שהיו למעשה "אפל סטור", מאות שנים לפני שהיה אפל סטור. כל חוויית לקוח, כל תו וכל קטורת – נבנו כדי לשרת את המותג.

אחרי מלחמת העולם השנייה, מרכז הכובד עובר לאמריקה. מנצחים מול מפסידים, קפיטליזם, הכל אפשרי – אבל יותר מכולם: הדולר האמריקאי. אמריקה הבינה משהו גאוני: אפשר לקחת מוצרים בינוניים, לעטוף אותם ברגשות ולהפוך אותם להצלחה עולמית. לייצר מרווח עצום שבו המוצר זהה, אבל מה שהוא משדר עליך - שונה בתכלית.

כדי להבין את זה, נלך רגע אחורה. מהו מותג? ברמה הכי בסיסית, מותג הוא חיבור של שתי מילים: מוצר ו-תג. כלומר, מוצר שיש עליו תג מחיר שהלקוח מוכן לשלם כי הוא תופס בו ערך מסוים. איך מייצרים תג מחיר גבוה? על-ידי העלאת הערך הנתפס. מיתוג. סיפור. לוגו. סטוריטלינג. מרצ'נדייז. פרסום. כל מה שבונה שכבת תחושה, רגש, משמעות מסביב למוצר עצמו. אני קונה את המוצר הזה עם התג הזה כי הוא אומר עליי משהו. אני מאמין בו, ביכולת שלו להרים לי את הביטחון העצמי, לשדר לסביבה – וגם לעצמי – מי אני רוצה להיות.

ובמשך 70 השנים האחרונות, אמריקה הפכה למותג החזק ביותר בעולם. לא רק כלכלית – רעיונית. היא הייתה ספקית הערכים המרכזית של המערב. היא לא רק מכרה לנו מכוניות, נשק ושבבים – היא מכרה לנו חלום: The American Dream. היא החדירה את האנגלית לשפה הגלובלית, את הוליווד לתרבות הפופ, את הרווארד לסטטוס, את הסטארט-אפ למיתוס. ודווקא בגלל זה, מה שקורה בחודשיים האחרונים – ובשבועיים האחרונים בפרט – הוא לא פחות מבלתי נתפס.

כבר היו לנו משברים כלכליים בעבר, ניקח לדוגמא את משבר 2008 ואת הקורונה. שניים מהגדולים והמטלטלים שהאנושות חוותה. שניהם טלטלו את המערכת. אבל אף אחד מהם לא כלל השמדה כל-כך מהירה של ערך מותגי, מהותי, עקרוני – כמו מה שקורה עכשיו. והשוני הגדול ביותר הוא שהמשברים האלו נבעו מכשל שוק או אירוע חיצוני קולוסאלי, אך לא כתוצאה ממדיניות מכוונת.

השוק האמריקאי חווה את התנודתיות החריפה ביותר שראינו מזה שנים. בשבוע שעבר, השוק זינק כשטראמפ הודיע על דחיית המכסים על עשרות מדינות (למעט סין) – ואז התרסק שוב, כשטראמפ עצמו הכחיש את ההודעה. שר האוצר סקוט בסנט אמר לכתבים: "אני לא רואה שום דבר חריג". אבל עובדה אחת כן חריגה: מותג נמדד בסופו של דבר לפי הנכונות של לקוחות לשלם עליו פרמיה. ואם הלקוחות – במקרה הזה: משקיעים, מדינות, אזרחים – מתחילים לפקפק בו, זו כבר לא רק תנודתיות. זה אובדן אמון.

אמריקה תמיד ייצגה ודאות, שמירת חוק, חופש מסחר. הערכים האלו הוזרקו לעולם דרך הקולנוע, הייצוא, הצבא, החזון. ועכשיו – המותג הזה משדר בעיקר אי-ודאות, חוסר החלטיות, תנודתיות חסרת רסן.

הנה הדוגמה הכי מוחשית: טראמפ מצייץ בפלטפורמה של אילון מאסק שהוא דוחה את התעריפים ב-90 יום – ובום, מדד S&P מזנק ב-7% בכמה דקות. 4 טריליון דולר אמריקאי מתווספים על בסיס ציוץ. שעות לאחר מכן, מתברר שזו הודעת פייק, והממשל לא שוקל דחייה בכלל, והבורסה מתרסקת חזרה.

במשך עשורים רבים, אג"ח ממשלתיות של ארה"ב נחשבו לדבר הכי יציב ובטוח בעולם. ריבית נמוכה בתמורה להבטחה: תקבל את הכסף שלך בחזרה. עכשיו? התשואות על האג"ח מזנקות. המשמעות: המשקיעים דורשים יותר ריבית כי הם פשוט פחות מאמינים להבטחה. ככה מותגים מאבדים ערך. זו כבר לא שאלה של כלכלה. זו שאלה של אמון. נהר ההון, שזרם במשך עשרות שנים ישירות לאמריקה, מתחיל לסטות. מדינות מחפשות אלטרנטיבה. בעלי ברית מבולבלים.

מה שקורה עכשיו, כנראה, הוא הסיפור העסקי הכי גדול של העשור. ואולי – של הדור. לי זה מרגיש כמו תחילתה של אימפריה נופלת.

וכמו תמיד, קשה לחזות איפה זה ייגמר. ייתכן שעד שאסיים לכתוב את השורות האלה, מדיניות הסחר של טראמפ כבר תזגזג שוב. אבל דבר אחד בטוח: מלחמת הסחר הזו דוחפת את בעלי הברית של אמריקה לזרועות של היריבים שלה. סדרי עולם משתנים. כמו המשפט הישן והטוב – אתה רוצה להבין את ההיסטוריה, תעקוב אחרי הכסף. שיתופי פעולה בין סין לגרמניה פתאום מתחילים לצוץ, כי אין דבר מחבר יותר מאשר אויב משותף. ובלי ששמנו לב – ארצות הברית הופכת להיות האויבת. לאן יפנה העולם ביום שאחרי אמריקה?

אחורה בזמן

דירת גג בכרמליה, חיפה.

ֿרחוב נעמי 6.
שעת בין ערביים.

אני יושב על הספה בבית של גרמפה וגרמה (סבי וסבתי). שניהם אמריקאים שעשו עלייה בין מלחמת ששת הימים למלחמת יום כיפור. הם הקימו עסק מצליח בארה"ב בשנות ה-50, מכרו אותו, והגיעו לכאן. ציונות מודל 1970. אני, מבחינתם, הגשמת חלום. נכד שגדל בהתיישבות ברמת הגולן, שזה עתה סיים שירות קרבי, ישראלי גאה. גם אזרח אמריקאי, אבל בראש ובראשונה – ישראלי. אני סולד מהשטחיות האמריקאית, צוחק על הפרובינציאליות שלה ובו זמנית אוהב אותה. הערצה סמויה לעוצמה שהיא שידרה. מתפתח דיון. אני טוען שהאמריקאים הופכים ליותר ויותר חומריים ורדודים, נוטשים את הערכים שהביאו אותם עד הלום. הם מרגישים לי מטומטמים. גרמפה, עם המבט השקט שלו, אומר לי:

ובכן, 25 שנה אחרי, אני מתחיל גרמפה. בחיי שאני מתחיל.

שיהיה לכם סופ"ש נעים
חג שני שמח
אני גאה בכם מאוד,
אדם