אנחנו המותג השנוא בעולם. ואפשר לצאת מזה

הגיע הזמן להכיר במציאות ולהפסיק לספר לעצמנו סיפורים - המותג ישראל נמצא בקריסה תפיסתית. עדיין לא מאוחר מידי בכדי לשנות

9.4.26

אם תשאלו מהנדסת, כלכלן או רופאה ישראלית, הם יציגו נתונים מדהימים: טכנולוגיה, ביטחון, מזון, רפואה, חדשנות. הם גם לא משקרים או הוזים. אבל הבעיה היא אחרת, הבעיה היא ש 62% מהעולם לא רוצה לשמוע את זה. כמי שחי כבר אוטוטו 25 שנה את עולם השיווק, אני לפחות פעם בשבוע חוזר למשפט ״אל תבלבלו אותי עם העובדות״, אני יודע זו אמירה שנשמעת פרובוקטיבית, אבל היא בדיוק לב העניין בשיווק בכלל, ובשיווק מודרני בפרט. המותג, הוא מה שהלקוח אומר שהוא, לא מה שאנחנו אומרים שהוא. הבדלנות, שמתקרבנת ואומרת ״גם ככה כולם שונאים אותנו״ ו״אנחנו לא צריכים אף אחד״ היא תולדה של חוסר יכולת להתמודד עם המציאות ובעיקר חוסר שאר רוח והבנה שאפשר, וצריך, לנצח את זה, בענק.

כמו כל אסטרטגיה, הצעד הראשון הוא הכרה במצב. הנה האמת. שוב לא כמו שאנחנו תופסים או בטוחים שהיא, אלא כפי שהעולם תופס אותנו. תחזיקו חזק:

#50 מתוך 50

יש מדד מותגי שנקרא Nation Brand Index, אנחנו מקום אחרון, שנה שנייה ברצף. והשנה עם ירידה של 6.1% שהיא הירידה הגדולה ביותר בהיסטוריה של המדד.

62%

זה המספר של האוכלוסייה העולמית שמחזיקה בדעה שלילית על ישראל, רק 29% מחזיקים דעה חיובית.

53%

למעלה מחצי מהאמריקאים, בעלי בריתנו הקרובים ביותר, רואים בנו דבר שלילי. לא תמיד זה היה כך – ב 2022 זה היה 42%, וחמש שנים לפני כן 32%.

¾

75% מבני דור ה z בעולם (שהם הצרכנים, הבוחרים והמנהיגים של מחר) רואים בישראל מדינה קולוניאלית ולא לגיטימית. קריאת השכמה: זה הדור שיעצב את העולם ב 2040.

340%+

זה אחוז העלייה באירועי אנטי ישראליות בין השנים 2022-2024. ישראלים ברחבי העולם מרגישים זאת ביתר שאת: בקמפוסים, בעסקים, ביחסים האישיים.

לקרוא ולא להאמין. ויש כאן פרדוקס עצום... ישראל לפני מדינות כמו רוסיה, אוקראינה וניגריה (חברה טובה סה״כ) בנתוני תמ״ג ואיכות חיים, אבל אנחנו מדורגים הרבה מתחת בתפיסה. זה כשלון מדיניות כמובן, אבל זה כשלון שיווקי עצום, פשוט חוסר הבנה. ממש ציון נכשל. נתתי לקלוד לעשות לי השוואה פשוטה של ישראל האובייקטיבית לעומת ישראל התפיסתית, זה מה שיצא:

הנה ארבעת הכשלים הכי גדולים של התוצאה התפיסתית הזאת:

1. הממשלה היא המותג – בשיווק יש הבחנה מאוד ברורה בין Product Brand לCorporate Brand, כל עוד ישראל = נתניהו כל תכנית שיקום תיפול, המותג VW לא השתקם כל עוד המנהלים שניהלו את הזיוף בדיזלגייט נשארו בתפקיד.

2. הנרטיב של הנאום – ישראל תמיד הסבירה, תמיד הצדיקה. תמיד ״נותנת הקשר״. הבעיה היא שאף אחד לא רוצה לשמוע הסברים ממותג שכבר מזמן איבד אמון. תחשבו על זה בחיים שלכם? אתם הייתם קונים הסברים ממישהו שאין לכם אמון בו? הצרכנים רוצים לראות שינוי. דומינוס פיצה לא שחררו כל הזמן הסברים למה הפיצה לא טעימה, הם שינו את המתכון ומשם הכל כבר קרה.

3. בורות לגבי דור ה-z - אנחנו מדברים בנאומים של CNN לדור שחי בטיקטוק ורילס. עבורם, ישראל היא “אסתטיקה ויזואלית” רעה, לא, לא מעניין אותם ניתוח פוליטי.

4. שיווק רק למי שממילא אוהב אותנו – מה ההיגיון להמשיך ולטחון את אותו קהל שוב ושוב ושוב? איזה מן מדיניות זו? זו הנוסחה שלנו להצלחה? ״עם ישראל חי״ מעולה לגיוס הקהילה היהודית. אבל יש לו אפס ערך לנשיא סנגל, לסטודנט מברזיל או לאיש עסקים קוריאני. לאומיות ולאומנות היא חשובה מאוד, אבל מותג חזק צריך עוד משהו חוץ מזה – לדבר לקהל שעוד לא החליט, לא לאלה שכבר קנו.

אם הייתי עומד היום בעמדת מפתח, נניח סמנכ״ל האסטרטגיה והשיווק של מדינת ישראל, הנה מה שהייתי מגיש כתכנית פעולה מיידית. לא קמפיין, לא סרטון ויראלי, לא תכנית משפיענים. שיקום אסטרטגי מותגי שמתמקד בפעולות מהירות, חזקות וכאלה שמשנות מחוג:

1. Stop the fucking bleeding
   המדיניות והאסטרטגיה בה נקטנו מובילה אותנו לתוצאות עגומות. אפשר להמשיך ולהתווכח, לעצום עיניים ולהגיד ״זה ממש לא נכון״. אני יודע קשה לשמוע את האמת. גם לי זה כואב, אני פטריוט ואוהב המדינה הזאת לא פחות מכם. אבל אני רוצה לשקם, לא להמשיך להחריב, ואני יודע שגם אתם. לפני כל שיקום חייבים להפסיק את מה שגורם לנזק. ישראל חייבת להגיע להסכמה על העניין הזה באוקטובר.

2. !Own it
   היו מדינות בהיסטוריה האנושית ששיקמו את התדמית שלהן מהקצה אל הקצה, גרמניה אחרי מלחמת העולם השנייה, יפן גם ידעה לעשות זאת בצורה מרשימה מאוד. אבל הן עשו זאת ע״י לקיחת אחריות. ע״י הכרה במציאות ולא ע״י ויכוח תמידי עימה. כי ככה מותגים נבנים מחדש, ע״י הכרה ולא ע״י הסברה. מדובר למעשה בעיבוד עמוק של העבר. לא כיסוי תחת אלא נרטיב של ״אנחנו יודעים בדיוק מה קרה, ואנחנו פה לתקן את זה״.

3. Decouple
   הפרדה דחופה של המותג מהממשלה. הפרדה של העם המדהים שלנו מהממשלה. הצגת הפנים האנושיות שמרכיבות את העם הזה: יזמים ויזמיות, רופאים ורופאות, אמנים ואמניות, תיירים מרוצים, ערבים ישראלים שמרגישים חלק, אמונה חזקה ואהבת הארץ, יהדות שאיננה משיחית אלא שורשית, להחזיר את ישראל להיות Product Brand.

4. Leverage
   בעלות על הנרטיב שמדינת ישראל קיימת בעולם לטובת האנושות. איך עושים את זה? אין קיצורי דרך אבל לאט לאט זה יכול להצליח בענק. יש לנו נכס גדול ביד קוראים לו טכנולוגיה לטובת האנושות. יש כאן את כל המרכיבים לנצח את זה. פתרונות מים לאפריקה, חדשנות כדרך חיים, מציאת פתרונות לבעיות של העולם, בינה מלאכותית לפתרון בעיות רפואיות עולמיות, שפות נכחדות, גשרים בין תרבויות, המוח היהודי כמותג, הגמישות המחשבתית הישראלית כערך, סוג של Tech for good, ייצוא ערכי ופחות ייצוא בטחוני וצבאי.

5. Earn
   להוכיח במעשים, לא בדיבורים. פעילות ועמידה בנורמות בינלאומיות. יצירת חוצץ נגד פעולות פנימיות שמזיקות לנו. נקיטת עמדה, ללא מורא ופחד. אנחנו חייבים להיות שותף שתורם, ולא רק קורבן שמסביר כל הזמן. אנחנו צריכים להיות נוכחים מתוך צניעות והבנת ערך המוסף שלנו ופחות כבריון מופרע שלא שם קצוץ על אף אחד. כמה מכם אוהבים מותגים שחצנים?

כן, זה חתיכת מסע וחתיכת דרך. אבל אתם מכירים את הקלישאה, כל מסע ארוך מתחיל בצעד קטן. ואין זמן טוב יותר מההווה. כמה זמן זה ייקח? אני לא יודע אבל יש לי תחושה טובה שזה יצליח. ההיסטוריה מלמדת ששיקום דורש זמן, אבל הוא אפשרי: ג’ונסון אנד ג’ונסון (משבר טיילנול) זה לקח שנה אחת מתוך שקיפות מוחלטת, לפולקסווגן (דיזלגייט) זה לקח 5-7 שנים בזכות Pivot (שינוי כיוון עסקי ואובססיבי) למכוניות חשמליות. ליפן (אחרי מלחמת העולם השנייה) זה לקח 30 שנה (הפיכה למקום #1 במיתוג לאומי דרך תרבות ואיכות, אנימה, אוכל ונימוס) וההערכה שלי שבשנת המאה לישראל, איפשהו בעוד 20 שנה זה לגמרי יכול לקרות, אבל אנחנו צריכים להתחיל את השינוי הזה ע-כ-ש-י-ו!

אתמול בערב שלח לי חבר טוב שלי, שחף, את השם שנבחר למבצע בלבנון ״חושך נצחי״. אני רוצה להציע שם גם למבצע המתואר מעלה ואקרא לו ״באנו חושך לגרש״.

מדינת ישראל צריכה אתכם, צריכה את כולנו: ימנים, שמאלנים, קיבוצניקים, מושבניקים, עירוניים, חרדים, חרדיות, כיפות סרוגות, תימנים, עיראקיים, מרוקאים, אשכנזים, פריפריה, חקלאים, תעשיינים, יזמים, ערבים, רוסים, אתיופים, גבוהים ונמוכים... לטובת המסע הזה.
כי העולם כבר החליט, והגיע הזמן שנחליט גם אנחנו.

אוהב אתכם
אדם

הנה הוא הפלייליסט של הניוזלטר, שווה לשים ברקע לבישול, קריאה, אוירה, נהיגה: